Comunicazione ATL e BTL: quali sono le differenze?

L’evoluzione della comunicazione

Le sigle ATL e BTL sono note a molte persone nel settore del marketing, ma sapete il loro significato e l’origine?

ATL è l’acronimo di «above the line» e l’origine è incerta. Alcuni sostengono che venne utilizzato per la prima volta in ambito pubblicitario intorno agli anni ‘50 dalla nota azienda : è qui che comincia a crearsi una divisione per quelle attività pubblicitarie più generiche e campagne più mirate.Procter & Gamble

Altri ancora parlano di J. Walter Thompson, fondatore della JWT (oggi WPP), facendo riferimento ad un documento di presentazione per i clienti nel 1954; e sembra proprio che sia stata la stessa agenzia ad utilizzare anche il termine BTL «below the line» per indicare le attività di vendita più dirette.

Insomma, l’origine è incerta ma certi sono invece gli anni in cui si comincia a parlare di ATL e BTL: sono gli anni ‘50. Ora scopriamo però le differenze fra queste tipologie di comunicazione.

Comunicazione Above The Line (ATL)

Quando parliamo di comunicazione “sopra la linea” indichiamo tutte quelle attività pensate per un pubblico generico, ampio, in modo da colpire un target molto vasto.
Le attività di marketing che generalmente rientrano in questa comunicazione sono la pubblicità televisiva, radio, giornali, manifesti, cartelloni pubblicitari, riviste e molto altro.

Lo scopo dell’ATL? Far parlare del brand, aumentare la brand awareness e la riconoscibilità del brand, rafforzare un marchio e comunicare anche informazioni di base sui prodotti proposti.

Proprio perché deve arrivare a molte persone, il linguaggio utilizzato per questa comunicazione è semplice e diretto, qualcosa che permette di entrare in contatto facilmente con i fruitori.

La comunicazione ATL viene associata ai mezzi tradizionali della pubblicità, motivo per cui risulta molto dispendiosa rispetto al ritorno concreto; basta pensare al caso americano della pubblicità del Super Bowl, dove vengono spesi anche 7 milioni di dollari per 30 secondi di spot, dato riportato da AdAge. Un caso analogo in Italia è quello di Sanremo, dove si è arrivati a pagare “582.000 euro per spot di breve durata fino a 2,38 milioni di euro per telepromozioni nei momenti clou”, come riporta Huffpost.

Comunicazione Below The Line (BTL)

Le attività “sotto la linea” sono invece tutte quelle attività mirate, destinate ad un pubblico ben preciso e definito, probabilmente un pubblico che è già entrato in contatto con il prodotto o che comunque è già interessato al prodotto o al servizio.

In questa comunicazione rientrano le attività quali: newsletter, campagne di direct mail, buoni regalo, attività in negozio, sponsorizzazioni, attività di social media marketing, fiere e molto altro.

Lo scopo? Creare delle reali conversioni, trasformando i lead in clienti effettivi.

Una curiosità interessante è che il termine “below the line” ha a che fare con l’ambito finanziario, in particolare viene utilizzato quando – in fase di bilancio – vengono indicate delle voci di poco impatto dal punto di vista economico.

Per quale motivo vi raccontiamo tutto questo? Perché spesso le attività di comunicazione BTL sono quelle che hanno un costo minore e un profitto maggiore, motivo per cui vengono anche definiti scalabili e quindi perfette per le PMI.

Comunicazione Through The Line (TTL)

Esiste una 3° tipologia di comunicazione di cui non vi abbiamo detto nulla, ma che si è affermata negli ultimi anni; non si tratta di una reale 3° tipologia quanto di una comunicazione che si muove attraverso le altre due: è la comunicazione Through The Line o TTL.

La comunicazione TTL è il marketing “attraverso la linea”, che si muove quindi fra la ATL e la BTL. È una tipologia che si è sviluppata molto con l’avvento dei social media, e non a caso comprendono tutte quelle attività del digital marketing.

Al giorno d’oggi non esiste azienda che non faccia una comunicazione TTL, questo perché si è notato che attraverso una comunicazione integrata c’è un maggiore risultato positivo: le strategie ovviamente si fondono e si differenziano a seconda dei casi.

Esempi di comunicazione TTL

Per farvi capire meglio cos’è una comunicazione TTL vi forniamo un esempio famoso: la campagna “Think Different” Apple.

Per la campagna è stato creato un iconico spot pubblicitario, dallo stile aspirazionale ed emotivo dove vediamo diverse personalità famose e una voce fuori campo dell’attore Richard Dreyfus che recitava un testo che incitava ad uscire dai canoni conosciuti, a percorrere strade inesplorate proprio come avevano fatto tutte le personalità del video e come ha sempre fatto anche l’azienda di Cupertino.

Oltre a questo sono stati poi distribuiti dei poster ad edizione limitata, ed è stato organizzato un tour pubblico della mostra fotografica di “Think Different”.

ATL, BTL, TTL: quale scegliere?

Con questo articolo speriamo di aver chiarito molti dubbi, e che sia chiaro che quello che realmente differenzia queste comunicazione non è tanto “cosa” ma “a chi” è rivolta, indipendentemente dal mezzo utilizzato. Poi certo, ci sono mezzi che si prestano particolarmente bene per una specifica comunicazione, come la tv per l’ATL, visto l’ampia portata a livello nazionale.

Quale comunicazione scegliere? Il nostro consiglio è quello di valutare caso per caso. Dipende dall’obiettivo, dalla situazione della vostra azienda e da altri fattori. Per questo nella nostra agenzia osserviamo, raccogliamo e valutiamo, offrendo una strategia di comunicazione personalizzata per ogni cliente: vieni a scoprire la nostra realtà.